市场变化源自品类进化，增长的关键路径就是实施能影响顾客购买标准的品类创新，品类领导者通常获得所属品类76%的市值。公司运营应致力于强化品牌与品类之间的关联度。

  无论在哪个行业，多数品类上都挂满了大品牌。就像汽车行业一样，无论低端车型，还是高端车型，都塞满了国际大品牌，初创企业在这个品类上，基本上没有任何机会。缘由是那些大品牌已牢牢占领了一个优势认知，在顾客的心目中代表着难以撼动的价值。品牌的出路在于——不要在一颗树上吊死，要敢于开创新品类！

  我们该向特斯拉学习，特斯拉进入汽车领域，远离燃油汽车这个品类大树，在远处“长”出一棵“新树”：豪华电动跑车。由此改变了顾客的认知，成为这个品类的引领者。这样做的好处在于：特斯拉将能成为电动车领域的奔驰或宝马。

  回顾历史，特斯拉初入中国市场时也以高端豪华的身份进入，而后通过在上海建厂实现了国产，其生产的model3和modelY销往全球，特斯拉也借此告别高定价的形象，转而走上了通过规模化和体系化来抢占市场的阶段。在获取用户认知后，宛如搅动水池的鲶鱼，不断推动着市场内其他定位的品牌创新和进步。

  这个定律，就像魔咒一样笼罩着各行各业，不仅体现在市场占有率上，还体现在利润率上，因此，我们叫做“魔鬼定律”。更糟糕的是，在数视云播共生时代，这个定律将会变得更恶劣，可能“第二”也将从“轻视”沦落为“鄙视”。

  早在1969年的时候，美国的可乐市场存在3大品牌，但是到了2008年，排名第三的“RC可乐”被淘汰出局，美国的可乐市场就剩下可口可乐和百事可乐，市场占有率加起来超过90%。

  在中国市场2000年的时候，在中国的常温奶市场上光明还占30%的份额。但是，到2004年，蒙牛超过光明成为老二。到了2008年的时候，蒙牛的常温奶首次超过伊利，成为这个品类的老大，市场占有率高达56%，而光明却在这个品类上敌不过蒙牛和伊利，中国常温奶由蒙牛和伊利占据90%以上的份额。

  “重视第一、轻视第二、鄙视第三”也会直接体现在品牌的利润率上。我们对智能手机、运动服、西式快餐、常温奶、平板电视等者多品类中的老大、老二和老三品牌进行研究后发现，它们的利润率呈现出惊人的“递减规律”(如上表）。就拿运动服品牌为例，当老大品牌的利润率为10%的时候，老二品牌则5%，而老三品牌不足3%，甚至更槽糕。

  新品类，是相对于老品类提出的概念，是借助品类分化机会，在目标用户心智中创建的，可以与以往品类平起平坐，还可以广泛代替的“新物种”。说得通俗一点——新品类就是用户心智中的新“储物柜”，这类“新物种”，可以是“从0到1”的开创，也可以是“从1到N”的分化。

  “苹果”开创的“平板电脑”是在便携式电脑分化的机会上，在用户心智中创建的新品类，属于“1到N”的分化。

  定位大师里斯在他的定位论著中表示，未来属于多品牌的企业，属于那些不断抓住新机遇，不断建立新品牌的公司。新品类对消费的人更具吸引力，在数视云播共生时代，有助于抢占市场，获取更快的投资回报。